SEO

7 основних метрик ефективності (KPI) в інтернет-маркетингу і SEO

Що таке KPI? У чому їх суть, і яка користь бізнесу від впровадження подібних метрик? Питання важливе, адже подібні показники часто вказуються в звітах по SEO для клієнтів. Так що давайте розберемося в усьому детальніше.

Припустимо, ви є власником певного бізнесу. Як і більшість інших підприємців, ви, ймовірно, витратили чимало грошей і часу на розробку сайту, витратилися на контент і навіть прийняли рішення займатися його просуванням. Все це, безумовно, дуже важливі кроки, які необхідно зробити для перетворення Інтернету в ще одне джерело клієнтів, а сайт – в інструмент продажів.

Наступний важливий крок – навчитися вимірювати ефективність сайту для бізнесу. Зробити це можна шляхом відстеження та аналізу основних показників ефективності або KPI. Цей термін є абревіатурою від фрази «Key Performance Indicators» що перекладається як «ключові показники ефективності».

Це набір метрик, що використовуються для вимірювання та оцінки факторів, які істотно впливають на підсумкову прибуток бізнесу в Інтернеті.

Переваги використання KPI і вимоги до них

Важливо не просто сформувати і використовувати KPI в своїй роботі, головне – зробити це правильно. Інакше, проблем буде більше ніж користі, так очікування замовника не будуть досягнуті, а фахівець може недоотримати оплату, оскільки метрики оцінки його роботи не відповідають реальності.

Таким чином, можна сформувати такі вимоги, яким повинні відповідати KPI:

  • прозорість – все повинно бути зрозуміло як виконавцям, так і замовнику;
  • відсутність протиріч – ситуація, коли один показник суперечить іншому, неприпустима;
  • простота відстеження – для фіксації показника по метриці не потрібно бути гуру Excel, або витрачати зайвий час на розрахунки;
  • врахування інтересу обох сторін – позитивна динаміка даного показника повинна бути вигідною як замовнику, так і агентству;
  • відображення ефективності – метрики повинні давати розуміння того як просувається робота, який з використовуваних каналів найвигідніший і чи в правильному ви рухаєтеся напрямку.

І ще один важливий момент. KPI в SEO не повинно бути багато інакше це тільки заплутає. Краще нехай буде всього 3-5 дійсно важливих показників, ніж два десятка не особливо-то і потрібних.

Основні KPI в SEO та інтернет-маркетингу

З огляду на той факт, що SEO є частиною комплексної стратегії інтернет-маркетингу, і в обох випадках цілі збігаються – збільшити трафік, забезпечивши, таким чином, продажі та впізнаваність бренду – не бачу особливого сенсу розділяти метрики, які використовуються. Одним словом, як кажуть в народі, мова піде про розкрутку сайтів.

Об’єм трафіку

Тут все просто і зрозуміло. Цінність трафіку є аксіомою, про яку б тематику мова не йшла. І чим цього трафіку в ніші менше, тим кращим буде ефект для бізнесу від залучення кожного нового відвідувача.

Однак варто враховувати фактор сезонності, і прописувати все це потрібно в договорі, або додатково обговорювати з клієнтом. Наприклад, інтернет-магазин гірськолижного спорядження явно просяде по всіх фронтах в літній період. І сеошнику тут хоч об стінку бийся – нічого він з цим зробити не зможе. Ну не потрібні людям лижі влітку і все тут.

Також, обом сторонам потрібно розуміти, що ніяких чітких цифр тут немає і бути не може. Тим більше, якщо мова йде про новий сайт, який набере обертів в кращому випадку через 3-4 місяці. Головне – хоч невеликий, але стабільний ріст.

Приклад по декількох проектах в розрізі року часу:

Коли по проекту збереться відповідна аналітика, потрібно виділити конверсійні запити і особливу увагу приділити покращенню існуючих або створенню нових посадкових сторінок саме під них.

Справа в тому, що хоча нішу і варто охоплювати повністю, не по всім запитам трафік буде однаково корисним. Різниця між запитами «огляд Macbook Air» і «купити MacBook Air» очевидна.

Розподіл трафіку по каналах

На одному тільки пошуку далеко не заїдеш. Так, можна добитись чудових оборотів на продажах чисто з органіки, шляхом активних робіт по SEO-оптимізації сайту. Однак, потрібно розуміти, що ваші потенційні клієнти можуть бути де завгодно, і самі вони до вас точно не прийдуть – потрібно йти їм назустріч.

Ви ж не використовуєте тільки Google? Проаналізуйте свої сценарії щоденної роботи за комп’ютером в Інтернеті – браузер, YouTube, соціалки, читання пошти, форумів та інше.

Тому, фахівець, який займається просуванням сайту, повинен відстежувати трафік по кожному з каналів, заміряючи і порівнюючи їх ефективність. Саме по собі це не є показником, але, зростання трафіку по кожному з джерел, в результаті, неодмінно позитивно позначиться на бізнесі клієнта.

Крім того, це допоможе вам оперативно відстежити будь-які аномалії, і швидко визначивши, якого з каналів це стосується, скласти план дій як повернути все на свої місця.

У Google Analytics ці дані можна подивитися в наступному звіті:

Які показники необхідно відстежувати:

  • Скільки нових відвідувачів було отримано по конкретному джерелу;
  • Якими особливостями поведінки вони відрізняються (перегляди, відсоток відмов, і т.д.);
  • Який показник конверсії по кожному з джерел;
  • Який рівень доходу по кожному з каналів.

Цілком може виявитися, що та ж email-розсилка дає вам найкращий показник по конверсії та продажів, а ви практично не приділяєте уваги цьому напрямку.

Видимість сайту по семантичному ядру

Як багатьом з вас вже відомо, просування сайтів вимагає часу. Особливо, якщо мова йде про молодий проект і в висококонкурентній ніші. Відстеження видимості сайту по семантичному ядру дозволяє вирішити відразу кілька завдань.

Перша – оцінка динаміки просування на перших етапах розкрутки. Трафік з органічного пошуку досить інертний і до його стабільного отримання може пройти чимало часу. А ось видимість за запитами в Google Search Console стає можливо відслідковувати набагато раніше. Таким чином, якщо ми бачимо стабільне зростання, значить все йде добре.

Другий важливий момент – оцінка перспектив росту. Чим ширше семантичне ядро запитів, за якими сайт показується у видачі, тим більше трафіку можна отримати, якщо підтягнути їх максимально близько до Топ-10.

Даний показник буде в нагоді і при аналізі окремих сторінок з хорошою відвідуваністю, щоб зрозуміти входження яких запитів можна додатково включити в текст, а також, по яким її можна підтягнути, щоб отримувати ще більше переходів.

Конверсії

Якщо ваші цільові сторінки в Топі, це, звичайно ж, добре. Але, наскільки вони насправді ефективні для бізнесу? Посадкова сторінка, яка не дає конверсій, просто марна, незалежно від того, наскільки вона красиво оформлена. Тому, необхідно відстежувати і такий KPI як конверсії.

Якщо яка-небудь з ваших цільових сторінок отримує багато трафіку, але, має низький коефіцієнт конверсії, значить, необхідно все проаналізувати і подумати яким чином її поліпшити.

Наприклад, можна поекспериментувати з розташуванням інформаційних блоків, зміною закликів до дії, додаванням або коректуванням існуючих елементів. Навіть грамотна переробка текстового контенту може істотно вплинути на показник конверсії.

Відстеження конверсій є одним з найбільш важливих показників для інтернет-магазинів. І, крім власне продажів, можна відстежувати такі типи взаємодій як додавання і видалення товару з кошика, додавання товарів в «Вибране», реєстрації користувачів та інше.

Покращення конверсії дозволяє домогтися набагато більшого прибутку з комерційного сайту, при незмінних показниках трафіки. Погодьтеся, це дуже важливо, особливо, якщо
використовуються платні канали залучення відвідувачів типу контекстної реклами.

Вартість відвідувача/клієнта

Цей показник бажано розраховувати для кожного з використовуваних каналів трафіку, так як він дозволяє зрозуміти, чи окуповуються ваші вкладення, і чи варто продовжувати роботу в даному напрямку. Причому, необхідно вважати не тільки витрати на рекламу, а й вартість часу роботи фахівця (якщо він у штаті), а також, загальні трудовитрати.

Часто виходить так, що бюджет на SEO здається клієнтові великим, але, після розрахунку даної метрики виявляється, що саме цей маркетинговий канал є найбільш вигідним. Для інтернет-магазину необхідним інструментів в контексті цієї мети є підключення модуля електронної комерції в Google Analytics.

Отримана інформація дозволяє переформатувати бюджет, перерозподіливши його в сторону більш вигідних каналів. А також, при необхідності, обґрунтувати необхідність виділення додаткового фінансування з боку замовника.

Середній чек

Розраховується даний показник просто: розділіть суму всіх продажів на їх кількість. Відстеження розміру середнього чека дозволяє зрозуміти як та чи інша маркетингова активність впливає на нього, і яким він є в залежності від каналу. Знову ж, як і у випадку з конверсіями, зростання середнього чека забезпечує власнику бізнесу збільшення прибутку.

Збільшити середній чек можна наступними методами:

  • використовувати техніки крос-продажів і допродаж (висновок товарних рекомендацій);
  • установка порогу вартості замовлення, після якого доставка буде безкоштовною;
  • впровадження програм лояльності для постійних покупців і накопичувальних бонусів, і т.п.

ROI (рентабельність інвестицій)

Забудьте про слово «безкоштовний» при обговоренні будь-яких речей пов’язаних з інтернет-маркетингом. Ні органічний трафік з пошуку, ні статті, написані працівниками в штаті, безкоштовними не є. Всі роботи, на які витрачаються будь-якого роду ресурси, повинні приносити дохід. І для вимірювання рентабельності вкладень і розрахунку рівня повернення інвестицій існує спеціальний показник – ROI.

Формула розрахунку ROI має наступний вигляд:

Для електронної комерції її можна трохи видозмінити:

Суть проста. Якщо значення перевищує 100%, то прибутковість такої справи доведена, а якщо менше цього значення, значить, вкладені кошти не повертаються.

Якщо ви витрачаєте більше, ніж заробляєте – у вас проблеми. Знову ж таки, ви можете бути просто на точці беззбитковості, або знаходиться дуже близько до неї. У той же час, в SEO, в перші шість місяців ROI в більшості випадків буде негативним. Потім, починається зростання в позитивну сторону.

І наостанок

Клієнтам подобається отримувати наочні результати, в інформативному і зрозумілому вигляді, а не набір незрозумілих цифр і термінів, як це часто буває. Використання перерахованих в цій статті KPI для оцінки SEO-просування, дозволяє замовнику контролювати його ефективність і розуміти як ті чи інші роботи впливають на важливі для його бізнесу показники.

Це особливо важливо в перші місяці співпраці, коли замовнику важливо показати що все рухається в правильному напрямку. Підрядники теж зацікавлені у виконанні KPI, так як це усуває можливі претензії з боку клієнта і робить співпрацю максимально прозорою.

Головне – правильна постановка ключових показників. Завдання оптимізатора – запропонувати клієнту набір оптимальних, на його думку метрик. А клієнт, в свою чергу повинен допомогти визначити які із запропонованих KPI дійсно важливі для його бізнесу.