Контент-маркетинг

Контент-маркетинг. Часть 6: Измеряем эффективность работы

Контент-маркетинг не только дорого стоит, но и требует огромного количества времени для достижения целей, по сравнению с другими каналами. Неудивительно, что заказчик хочет знать, есть ли отдача от сделанных инвестиций, а маркетолог, в свою очередь, должен понимать, в каком виде отчитываться перед клиентом.

Оценка эффективности контент-маркетинга сильно отличается от контекстной рекламы или SEO, здесь неприемлемы бухгалтерские методы, так как даже самый талантливый и опытный автор не может точно сказать, сколько времени он потратит на написание материала. И уж точно невозможно предугадать реакцию аудитории в процессе посева.

Мониторинг при помощи специальных метрик позволяет понять, как пользователи реагируют на контент, какие темы дают большую отдачу и понять, каким образом маркетолог может подкорректировать стратегию, чтобы обеспечить наилучшую отдачу.

8 метрик эффективности контент-маркетинга

Их много, они могут отличаться от тематики к тематике, можно комбинировать их и придумывать свои. Однако есть ряд KPI, которые можно назвать универсальными, и использовать по отношению практически к любому проекту.

1. Уникальные посещения страниц

Один из самых простых показателей успеха в интернет-маркетинга. Вполне логично, ведь именно от трафика во многом зависят продажи, и на его увеличение ориентировано большинство усилий специалистов по раскрутке.

Увидеть сколько уникальных посетителей переходит на ваш сайт с органического поиска можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики. Обязательно нужно мониторить и посещаемость отдельных страниц.

Google Analytics dashboardtraf2

2. Время, проведенное на странице

Здесь нужно понять всего лишь одну вещь – остаются ли посетители на страницах сайта достаточно долго, чтобы полностью прочитать статью или большую ее часть. Это говорит о том, что ваш контент достаточно высокого качества, чтобы заслужить дополнительного внимания со стороны посетителей.

timing

3. Количество просмотров страниц

Еще один довольно простой маркетинговый KPI, который часто упускается с виду. Высокий показатель количества просмотров страниц свидетельствует о том, что аудитория активно взаимодействует с сайтом, и интересуется вашими публикациями, не ограничиваясь одной статьей.

Также, можно улучшить количество просмотров путем грамотной перелинковки, выводом блоков похожих публикаций внизу каждой статьи и дополнительных виджетов в боковой колонке.

4. Показатель отказов

Довольно неоднозначный индикатор, который, тем не менее, стоит учитывать. Например, страница будет иметь 100% показатель отказов в случае, когда пользователь через пару секунд после посещения покинет ее, так как контент ему неинтересен или не отвечает на его вопрос.

otkazy

Тем не менее, показатель отказов будет составлять те же 100%, когда пользователь перейдет на страницу вашего сайта из 5000+ знаков, дочитает ее до конца, получит полный ответ на вопрос, и довольный закроет ее, чтобы вернутся к своим делам.

Поэтому, показатель отказов нужно учитывать в корреляции с проведенным на странице временем, чтобы ошибочно не заниматься доработкой тех материалов, которые и так хороши.

5. Видимость по ключевым словам

Не волнуйтесь, о SEO я не забыл. И любой план по созданию контента, должен основываться на продуманной стратегии поисковой оптимизации. Ваши статьи должны быть хорошо оптимизированы под качественно составленное семантическое ядро.

Это единственный способ сделать ваш сайт видимым в результатах поиска, и получать на него стабильный органический трафик.

Отслеживать рост видимости сайта по различным запросам, удобно в панели Google Search Console, там можно выбирать различные периоды для сравнения, чтобы понять, как изменялся этот показатель:

visibilityТакже, можно смотреть данные и по отдельным страницам:

page-visibility

6. Конверсии и генерация лидов

Глупо было бы пытаться при помощи контент-маркетинга напрямую увеличивать продажи. А вот на лиды и конверсии он вполне влияет. Среди конверсионных действий, количество которых можно увеличить за счет грамотной работы с контентом, можно выделить подписки на рассылку, заполнение форм, загрузку информационных материалов и т. д.

Достигается это за счет грамотного размещения призывов к действию, экспериментами с их расположением, внешним видом, и анализом полученных результатов.

7. Социальные реакции

Речь идет о так называемых «социальных доказательствах» – расшариваниях ваших статей в социальных сетях. Они служат в качестве публичного доказательства того, что ваш контент интересен и людям он нравится.

shares

Для измерения реального качества материалов их рассматривать не стоит, однако, раз в месяц стоит проводить небольшой анализ – какими публикациями и в каких социальных сетях, делились чаще всего. Это может помочь вам узнать интересные вещи о своей аудитории, и при необходимости, подкорректировать свою стратегию.

8. Комментарии

Общение с читателями в комментариях позволяет авторам увеличивать свое влияние на аудиторию, и часто помогает склонить их мнение в нужную сторону.

comenty

Конечно, в некоторых тематиках сложно получить большое количество комментариев, однако, к этому стоит стремиться. В первую очередь, отключив необходимость регистрации и прочие функции, которые затрудняют для читателей возможность выразить свое мнение.

Подведем итоги

В общем, вы поняли – эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять. Достаточно делать это раз в 1-2 месяца, чтобы понять, насколько хорошо вы продвинулись к намеченным целям.

Если вы уже работаете в этом направлении, попробуйте составить отчет на основе приведенных в этой статье метрик, и вы будете удивлены, насколько хорошо, оказывается, можно измерить ваши усилия по контент-маркетингу.

А какие метрики отслеживаете вы? Есть у вас чем дополнить эту статью?

Рекомендую ознакомиться и с другими частями этого цикла: