Контент-маркетинг. Часть 6: Измеряем эффективность работы

Контент-маркетинг не только дорого стоит, но и требует огромного количества времени для достижения целей, по сравнению с другими каналами. Неудивительно, что заказчик хочет знать, есть ли отдача от сделанных инвестиций, а маркетолог, в свою очередь, должен понимать, в каком виде отчитываться перед клиентом.

Оценка эффективности контент-маркетинга сильно отличается от контекстной рекламы или SEO, здесь неприемлемы бухгалтерские методы, так как даже самый талантливый и опытный автор не может точно сказать, сколько времени он потратит на написание материала. И уж точно невозможно предугадать реакцию аудитории в процессе посева.

Мониторинг при помощи специальных метрик позволяет понять, как пользователи реагируют на контент, какие темы дают большую отдачу и понять, каким образом маркетолог может подкорректировать стратегию, чтобы обеспечить наилучшую отдачу.

8 метрик эффективности контент-маркетинга

Их много, они могут отличаться от тематики к тематике, можно комбинировать их и придумывать свои. Однако есть ряд KPI, которые можно назвать универсальными, и использовать по отношению практически к любому проекту.

1. Уникальные посещения страниц

Один из самых простых показателей успеха в интернет-маркетинга. Вполне логично, ведь именно от трафика во многом зависят продажи, и на его увеличение ориентировано большинство усилий специалистов по раскрутке.

Увидеть сколько уникальных посетителей переходит на ваш сайт с органического поиска можно в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики. Обязательно нужно мониторить и посещаемость отдельных страниц.

2. Время, проведенное на странице

Здесь нужно понять всего лишь одну вещь – остаются ли посетители на страницах сайта достаточно долго, чтобы полностью прочитать статью или большую ее часть. Это говорит о том, что ваш контент достаточно высокого качества, чтобы заслужить дополнительного внимания со стороны посетителей.

3. Количество просмотров страниц

Еще один довольно простой маркетинговый KPI, который часто упускается с виду. Высокий показатель количества просмотров страниц свидетельствует о том, что аудитория активно взаимодействует с сайтом, и интересуется вашими публикациями, не ограничиваясь одной статьей.

Также, можно улучшить количество просмотров путем грамотной перелинковки, выводом блоков похожих публикаций внизу каждой статьи и дополнительных виджетов в боковой колонке.

4. Показатель отказов

Довольно неоднозначный индикатор, который, тем не менее, стоит учитывать. Например, страница будет иметь 100% показатель отказов в случае, когда пользователь через пару секунд после посещения покинет ее, так как контент ему неинтересен или не отвечает на его вопрос.

Тем не менее, показатель отказов будет составлять те же 100%, когда пользователь перейдет на страницу вашего сайта из 5000+ знаков, дочитает ее до конца, получит полный ответ на вопрос, и довольный закроет ее, чтобы вернутся к своим делам.

Поэтому, показатель отказов нужно учитывать в корреляции с проведенным на странице временем, чтобы ошибочно не заниматься доработкой тех материалов, которые и так хороши.

5. Видимость по ключевым словам

Не волнуйтесь, о SEO я не забыл. И любой план по созданию контента, должен основываться на продуманной стратегии поисковой оптимизации. Ваши статьи должны быть хорошо оптимизированы под качественно составленное семантическое ядро.

Это единственный способ сделать ваш сайт видимым в результатах поиска, и получать на него стабильный органический трафик.

Отслеживать рост видимости сайта по различным запросам, удобно в панели Google Search Console, там можно выбирать различные периоды для сравнения, чтобы понять, как изменялся этот показатель:

Также, можно смотреть данные и по отдельным страницам:

6. Конверсии и генерация лидов

Глупо было бы пытаться при помощи контент-маркетинга напрямую увеличивать продажи. А вот на лиды и конверсии он вполне влияет. Среди конверсионных действий, количество которых можно увеличить за счет грамотной работы с контентом, можно выделить подписки на рассылку, заполнение форм, загрузку информационных материалов и т. д.

Достигается это за счет грамотного размещения призывов к действию, экспериментами с их расположением, внешним видом, и анализом полученных результатов.

7. Социальные реакции

Речь идет о так называемых «социальных доказательствах» – расшариваниях ваших статей в социальных сетях. Они служат в качестве публичного доказательства того, что ваш контент интересен и людям он нравится.

Для измерения реального качества материалов их рассматривать не стоит, однако, раз в месяц стоит проводить небольшой анализ – какими публикациями и в каких социальных сетях, делились чаще всего. Это может помочь вам узнать интересные вещи о своей аудитории, и при необходимости, подкорректировать свою стратегию.

8. Комментарии

Общение с читателями в комментариях позволяет авторам увеличивать свое влияние на аудиторию, и часто помогает склонить их мнение в нужную сторону.

Конечно, в некоторых тематиках сложно получить большое количество комментариев, однако, к этому стоит стремиться. В первую очередь, отключив необходимость регистрации и прочие функции, которые затрудняют для читателей возможность выразить свое мнение.

Подведем итоги

В общем, вы поняли – эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять. Достаточно делать это раз в 1-2 месяца, чтобы понять, насколько хорошо вы продвинулись к намеченным целям.

Если вы уже работаете в этом направлении, попробуйте составить отчет на основе приведенных в этой статье метрик, и вы будете удивлены, насколько хорошо, оказывается, можно измерить ваши усилия по контент-маркетингу.

А какие метрики отслеживаете вы? Есть у вас чем дополнить эту статью?

Рекомендую ознакомиться и с другими частями этого цикла:

• Часть 1. Определяем понятия
• Часть 2. Формируем стратегию
• Часть 3. Ищем идеи для статей
• Часть 4. Составляем контент-план
• Часть 5. Запускаем посев
• Часть 6. Измеряем эффективность.