Контент-маркетинг

Контент-маркетинг. Часть 1: Определяем понятия

О контент-маркетинге вы, наверное, уже слышали. Сейчас об этом пишут и говорят на каждом углу, особенно, на блогах различных SEO-компаний, которые поняли, что можно впарить клиентам старую работу по новому ценнику, просто поменяв название на что-то более модное.

Поэтому, я решил подготовить цикл статей, в которых расскажу вам о том, что такое контент-маркетинг на самом деле, что им не является, как разрабатывать план и стратегию, осуществлять посев и многие другие интересные вещи, которые являются составляющими работы в этом направлении.

Итак, что же такое «контент-маркетинг? Вот что нам по этому поводу говорит Википедия:

«Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.»

Ключевыми словами здесь являются «полезный» и «доверие». Ведь если вы попытаетесь распространять скучный и никому ненужный текст, вряд ли получите достаточный отклик аудитории. Ну, разве что в виде комментариев в стиле «аффтар выпей йаду» или «убей себя ап стену».

Если говорить о доверии, уже понятно, что речь идет не о рекламных текстах. Обучающие, развлекательные, самые разные, но только не рекламные.

Кроме того, перечитайте еще раз определение из Википедии – используется слово «информация», а не «статьи» или что-то подобное. Поэтому, контент-маркетинг это не только тексты. Создавать и распространять можно контент в самом разном виде – статья, видео, инфографика, фото, или микс из всего перечисленного.

Очень важный момент – нельзя брать темы, что называется, «с воздуха». Тема должна быть востребована целевой аудиторией, иначе, достойных результатов от такой работы не будет.

Особенности контент-маркетинга

Прежде всего, это больше маркетинг, чем контент. Какими бы качественными не были ваши статьи, если никто их не читает, считайте, что усилия потрачены зря. Нужно определиться что мы пишем, для кого мы это делаем, и как сделать так, чтобы донести это к как можно большему количеству представителей целевой аудитории.

Второй важный момент – это непрерывный процесс, который лучше всего интегрировать в общую маркетинговую стратегию. Получить эффект от применения контент-маркетинга можно только если создавать качественный контент регулярно, и так же методично заниматься его распространением.

Это искусство общения с потенциальными клиентами и целевой аудиторией, не занимаясь при этом продажами. Суть стратегии в создании положительной эмоциональной связи, предоставлении людям интересной и полезной для них информации. Позиционирование в качестве эксперта и прекрасная возможность выделиться на фоне сотен и тысяч безликих продавцов, которые предлагают один и тот же товар.

Нужно понимать, что изначально продаж не будет. Зато, когда у человека возникнет потребность в определенном продукте, в его сознании именно вы уже будете ассоциироваться с этим товаром или услугой.

Примеры контент-маркетинга

В качестве примеров, я приведу несколько известных компаний, которые используют контент-маркетинг в своей маркетинговой стратегии. Как я уже писал, речь идет не только о текстах, что, соответственно, подразумевает разные каналы посева на целевую аудиторию.

Блог SeoProfy.ua
seoprofy Одна из топовых в Украине компаний, которая специализируется на поисковом продвижении. Приоритетным направлением для них продвижение проектов в западном сегменте Интернета.

Известность компании SeoProfy во многом обеспечил крутой корпоративный блог, на котором регулярно публикуются интересные статьи по поисковому продвижению и интернет-маркетингу в целом, кейсы, качественная инфографика и другие полезные материалы. Что интересно – большую часть статей лично написал основатель агентства – Виктор Карпенко.

Видеоканал «Розетки»
rozetka-kanal Интернет-магазин Rozetka.com.ua – крупнейший, и, безусловно, самый известный в Украине. Собственный видеоканал на YouTube они запустили несколько лет назад, и за это время достигли впечатляющих результатов. Интересный факт – в 2015 году их видеоканал преодолел отметку в 100 миллионов (!) просмотров, войдя в тройку сайтов мирового ecommerce по объему трафика, полученного с YouTube.

Рассылка Lingualeo
lingualeo Создатели сервиса для онлайн-обучения английскому, решили использовать в качестве основы для своей контент-маркетинговой стратегии знакомые всем нам email-рассылки. И надо сказать, что получается у них это просто отлично. Тем более это интересно, если учитывать тот факт, что с почтовыми рассылками работать сложнее, чем с другими каналами распространения контента.

Блог Yalantis
yalantis Известная на рынке компания, которая специализируется на аутсорсинге услуг по разработке программного обеспечения. Примерно полтора года назад они начали активно применять контент-маркетинг для раскрутки своей компании, как путем развития блоги, так и в плане активной работы с внешними площадками.

Судя по одному из инсайдов, благодаря этому, сейчас они получают через сайт до 70 заявок от потенциальных клиентов в месяц. Так что результаты очень даже хорошие, особенно с учетом высокой конкурентности в данной нише.

Что не является контент-маркетингом!

non-contentВ начале этой статьи я уже писал, что ушлые коллеги по цеху, не преминут возможности продать клиентам под видом контент-маркетинг, какой-нибудь треш. И, судя по всему, некоторыми компаниями на рынке, такой подход уже практикуется по полной программе.

Под видом контент-маркетинга вам попытаются продать:

  • SEO-копирайтинг. Набор предложений, напичканный ключевыми словами, от которого даже поисковые роботы плюются. А людям это и вовсе читать противопоказано. Пример (нажмите для увеличения):
    govno-text
  • Тексты от фрилансеров. Неважно, для чего они предназначаются – раздела статей на сайте или псевдоблога – получается одинаковый шлак, да еще и по конскому ценнику. Покупают SEO-компании такое, обычно, по цене $2-3 за статью, а клиенту впаривают по $10-15 за тот же объем текста;
  • Псевдо-блоги. Предложение от тех, кто поумнее, и не держит клиентов за полных идиотов. Вам, конечно же, распишут все преимущества блога как инструмента маркетинга, и верно, так оно и есть на самом деле. Только, при условии, что это реальный блог, с качественными публикациями, который постоянно развиваются. Здесь же, опять таки, статьи будут писать школьники на фрилансе.

Вроде все. Хотя, фантазия некоторых товарищей безгранична и менеджеры по продажам, которые знают свое дело, могут предлагать и другие, не менее «перспективные» варианты сравнительно честного отъема денег у населения.

Кому подходит контент-маркетинг?

Открою вам страшный секрет – все врут. Точнее, почти все. И не стоит верить на слово представителям SEO-кантор, которые позиционируют контент-маркетинг как универсальную пилюлю, которую можно использовать для любого вида бизнеса. Это далеко не так.

В первую очередь, это инструмент для развития бренда, и повышения узнаваемости вашего бизнеса. Зачем это владельцу интернет-магазина канцелярии? А вот торговцу элитной мебелью, будет очень даже кстати.

Также, контент-маркетинг, в большинстве случаев, хорошо подходит для следующих тематик:

  • практически все B2C ниши с хорошей маржинальностью или большим спросом;
  • различным сервисам и стартапам, у которых широкая аудитория и есть бюджет;
  • интернет-магазинам и другим игрокам, которые продают на всю страну;
  • бизнес в сфере услуг и обучения;
  • бизнесу, у которого есть потенциал повторных продаж.

Кому это не подходит:

  • некоторым видам B2B бизнеса, которые ориентируются на долгосрочные контракты;
  • различным заводам, клиникам, отелям и ряду других тематик, с которыми я понятия не имею как работать в данном направлении.

Также, не подходят ниши, в которых требуется высокая экспертность при создании контента. 99% копирайтеров это не потянут, а те, кто потянут, скорее всего, уже заняты более интересными и оплачиваемыми вещами.

То есть, имеем еще два важных требования: потенциал аудитории и возможность найти автора по вменяемой цене.

Резюме

Итак, еще раз повторю, в двух словах. Контент-маркетинг – это создание качественного, интересного и полезного для вашей целевой аудитории контента, и распространение его при помощи различных каналов. То есть, процесс выглядит примерно так:

  • на основе предварительно подробной аналитики, формируется список интересов целевой аудитории и нужной ей информации;
  • разрабатывается контент-план и стратегия, которые охватывают вопросы как создания, так и распространения контента;
  • на основе созданного контент-плана, профессиональными авторами, которые являются специалистами в данной области, пишутся статьи в блог или соответствующий раздел сайта;
  • опубликованные материалы распространяются по самым разным каналам: социальные сети, email-рассылка, крауд-маркетинг, ссылки с тематических площадок и т. д.
  • анализируются полученные результаты, делаются выводы, работа продолжается.

Причем, необходимо понимать – контент-маркетинг работает только на долгой дистанции, и практически не дает эффекта в краткосрочной перспективе. И да – все это долго и дорого, зато, результаты для бизнеса могут быть впечатляющими!

Главная задача, которую решает контент-маркетинг, это не продажи. Основная цель – коммуникация с аудиторией, распространение информации о бизнесе, установление доверительных отношений и обеспечение лояльности со стороны потенциальных клиентов. Ведь все они уже безумно устали от банальной рекламы, которая окружает их со всех сторон.

С матчастью мы разобрались, так что идем дальше. Подписывайтесь на нашу рассылку и присоединяйтесь к страницам в соцсетях – будет еще много всего интересно.

Все части цикла: